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1W，平面媒體投放時(shí)間選擇。
電視媒體有黃金時(shí)段之說，平面媒體也不例外，只不過按時(shí)間計(jì)費(fèi)的單價(jià)不一樣。平面媒體投放時(shí)間節(jié)點(diǎn)和周期的確定，既要考慮產(chǎn)品的特性，還要考慮媒體的受眾群體閱讀規(guī)律。
在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上，如在活動(dòng)時(shí)，還是節(jié)假日之前。主題活動(dòng)一般選擇在活動(dòng)前進(jìn)行預(yù)告，活動(dòng)前一天和當(dāng)天進(jìn)行傳播，節(jié)假日一般是要回避投放；在連續(xù)投放的周期選擇時(shí)，如在周末還是周一，還是一周的周三周四。周末時(shí)受眾要么休閑運(yùn)動(dòng)去了，要么是漫不經(jīng)心的閱讀習(xí)慣，除非旅游業(yè)產(chǎn)品否則不選擇在周末，每周一受眾多為上班處理公事無暇閱報(bào)，就算閱讀也難以
全部閱讀，投放很容易被忽視或淹沒，當(dāng)然招聘求職類產(chǎn)品除外。 2W，平面媒體投放區(qū)域或版面選擇。
市場營銷“4P”理論中的渠道、地點(diǎn)是非常重要的“1P（place）”，媒體投放的區(qū)域和版面選擇直接決定投放內(nèi)容到達(dá)率和受眾對(duì)內(nèi)容的接受程度。
產(chǎn)品區(qū)域銷售有重點(diǎn)市場、一般市場，重點(diǎn)市場的投放政策自然會(huì)有所傾斜，全國一刀切就缺乏針對(duì)性。再者，區(qū)域主流平面媒體本身就有其區(qū)域特征，比如廣州的《信息時(shí)報(bào)》和武漢的《武漢晚報(bào)》以及西安的《華商報(bào)》，投放者一般認(rèn)為這些媒體內(nèi)容比較寬泛，缺乏針對(duì)性，可是這些媒體在當(dāng)?shù)赜邢喈?dāng)?shù)挠绊懛秶凸潭ǖ淖x者群體，因此投放時(shí)就要考慮自身產(chǎn)品和媒體的這種特征有所選擇有所舍棄。
版面在新聞傳播時(shí)有“頭版頭條”和一般新聞的區(qū)分，在廣告投放的刊例價(jià)格也有A疊B疊及中縫之分，版面的選擇除了價(jià)格因素外，還要考慮內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，同版或同疊的相聚性，例如一款高檔產(chǎn)品形象廣告就不宜投放到性病廣告、房屋出租版面。一般情況下，產(chǎn)品訴求類的內(nèi)容可放在相應(yīng)的專題專欄版面，而品牌或企業(yè)形象訴求內(nèi)容盡可能放在經(jīng)濟(jì)新聞、社會(huì)新聞或頭版類版面。
3W，投放主體的呈現(xiàn)。
主體若不能在有限媒體版面呈現(xiàn)，就是無的放矢，白花費(fèi)。這一點(diǎn)，影視媒體的廣告比較好理解，出了一通故事畫面，最后出現(xiàn)品牌或企業(yè)LOGO。而平面媒體，直白式的硬廣告難以與受眾形成互動(dòng)，逐漸被創(chuàng)新的形式占上風(fēng)。就算直白的“硬廣”，也會(huì)在廣告的“四角”的某一個(gè)角落標(biāo)上企業(yè)LOGO。
主體的呈現(xiàn)既可以在軟文或新聞稿的開篇呈現(xiàn)，也可以在篇尾呈現(xiàn)，處決于傳播者的傳播意圖，能像影視媒體那樣表現(xiàn)也需要傳播執(zhí)行者下功夫斟酌，并且需要結(jié)合所投放的內(nèi)容進(jìn)行通盤考慮。
4W，投放內(nèi)容呈現(xiàn)。
上面提到，投放主體的呈現(xiàn)和內(nèi)容的呈現(xiàn)需要把主體和內(nèi)容進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，內(nèi)容是否豐滿是否具有可讀性，決定受眾對(duì)投放的記憶程度和二次傳播。
內(nèi)容是采取倒敘式、講故事還是設(shè)置懸念，傳播執(zhí)行者要從投放主體、所投媒體受眾情況、發(fā)行渠道甚至媒體當(dāng)期側(cè)重點(diǎn)、編輯采訪人員選題需求進(jìn)行多角度考慮。力求讓內(nèi)容簡潔，滿足讀者快節(jié)奏的閱讀習(xí)慣，力求讓內(nèi)容豐滿而不顧此失彼或掛一漏萬，力求讓內(nèi)容具有可讀性，讓讀者記憶更深并進(jìn)行二次口碑傳播，起到一傳十十傳百的乘積效應(yīng)。
5W，投放方式選擇。
投放方式的選擇直接影響到內(nèi)容的呈現(xiàn)，俗話說“人靠衣裝佛要金裝，三分長相七分打扮”，可見形式對(duì)內(nèi)容的影響之大，媒體投放時(shí)，黑白比彩色便宜，套紅比一般效果要貴就是這個(gè)道理。
投放方式選擇時(shí)，其圖文的結(jié)合和匹配己日益突顯，隨著受眾的閱讀變得短平快以來，純粹文字、長篇大論的內(nèi)容少有讀者能專心致志的閱讀完畢，都在用圖文并茂的方式來吸引眼球，異形廣告比率上升就是重要的表現(xiàn)。例如當(dāng)您決定投放一篇以產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求為主的軟文時(shí)，就不妨把產(chǎn)品圖甚至把產(chǎn)品賣點(diǎn)圖示進(jìn)行特寫配到軟文上去，其效果一定比平鋪直敘的純文字要好。
當(dāng)下更有傳播人士提出，隨著媒體的不斷改革和深入創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的“媒體策劃”上升到“策劃媒體”，即通過傳播者或投放者對(duì)內(nèi)容形式的精心策劃，達(dá)到既吻合媒體的需求，出彩的內(nèi)容和形式更吸引媒體的興致和關(guān)注，久而久之，便成了所謂的“策劃媒體”影響媒體了，目前一些媒體版面或?qū)ｎ}的委外或承包就是這種變化的有限延伸。
編后語：平面媒體投放“5W”既包含了“硬廣告”、“軟文”和新聞形式，也包括了雜志、報(bào)紙不同出版周期的傳播載體。因危機(jī)公關(guān)而進(jìn)行的被動(dòng)性投放可參照文中所述的積極的策略性投放。當(dāng)然還要注意媒體本身的一些促銷活動(dòng)或優(yōu)惠信息，這樣可以大大節(jié)省投放費(fèi)用，在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)不斷攀升的經(jīng)營環(huán)境下，“5W”法不失為一種挖掘管理潛力和降耗及節(jié)流的重要方法。
葉建亮博客http://hexun.com/harstar,天空無痕，我卻飛過。歡迎跟同仁探討公關(guān)、企業(yè)期刊、傳播等話題。電子郵件: harstar@126.com