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1W，平面媒體投放時間選擇。
電視媒體有黃金時段之說，平面媒體也不例外，只不過按時間計費的單價不一樣。平面媒體投放時間節(jié)點和周期的確定，既要考慮產(chǎn)品的特性，還要考慮媒體的受眾群體閱讀規(guī)律。
在時間節(jié)點的選擇上，如在活動時，還是節(jié)假日之前。主題活動一般選擇在活動前進行預告，活動前一天和當天進行傳播，節(jié)假日一般是要回避投放；在連續(xù)投放的周期選擇時，如在周末還是周一，還是一周的周三周四。周末時受眾要么休閑運動去了，要么是漫不經(jīng)心的閱讀習慣，除非旅游業(yè)產(chǎn)品否則不選擇在周末，每周一受眾多為上班處理公事無暇閱報，就算閱讀也難以
全部閱讀，投放很容易被忽視或淹沒，當然招聘求職類產(chǎn)品除外。 2W，平面媒體投放區(qū)域或版面選擇。
市場營銷“4P”理論中的渠道、地點是非常重要的“1P（place）”，媒體投放的區(qū)域和版面選擇直接決定投放內(nèi)容到達率和受眾對內(nèi)容的接受程度。
產(chǎn)品區(qū)域銷售有重點市場、一般市場，重點市場的投放政策自然會有所傾斜，全國一刀切就缺乏針對性。再者，區(qū)域主流平面媒體本身就有其區(qū)域特征，比如廣州的《信息時報》和武漢的《武漢晚報》以及西安的《華商報》，投放者一般認為這些媒體內(nèi)容比較寬泛，缺乏針對性，可是這些媒體在當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懛秶凸潭ǖ淖x者群體，因此投放時就要考慮自身產(chǎn)品和媒體的這種特征有所選擇有所舍棄。
版面在新聞傳播時有“頭版頭條”和一般新聞的區(qū)分，在廣告投放的刊例價格也有A疊B疊及中縫之分，版面的選擇除了價格因素外，還要考慮內(nèi)容的關聯(lián)性，同版或同疊的相聚性，例如一款高檔產(chǎn)品形象廣告就不宜投放到性病廣告、房屋出租版面。一般情況下，產(chǎn)品訴求類的內(nèi)容可放在相應的專題專欄版面，而品牌或企業(yè)形象訴求內(nèi)容盡可能放在經(jīng)濟新聞、社會新聞或頭版類版面。
3W，投放主體的呈現(xiàn)。
主體若不能在有限媒體版面呈現(xiàn)，就是無的放矢，白花費。這一點，影視媒體的廣告比較好理解，出了一通故事畫面，最后出現(xiàn)品牌或企業(yè)LOGO。而平面媒體，直白式的硬廣告難以與受眾形成互動，逐漸被創(chuàng)新的形式占上風。就算直白的“硬廣”，也會在廣告的“四角”的某一個角落標上企業(yè)LOGO。
主體的呈現(xiàn)既可以在軟文或新聞稿的開篇呈現(xiàn)，也可以在篇尾呈現(xiàn)，處決于傳播者的傳播意圖，能像影視媒體那樣表現(xiàn)也需要傳播執(zhí)行者下功夫斟酌，并且需要結(jié)合所投放的內(nèi)容進行通盤考慮。
4W，投放內(nèi)容呈現(xiàn)。
上面提到，投放主體的呈現(xiàn)和內(nèi)容的呈現(xiàn)需要把主體和內(nèi)容進行有機結(jié)合，內(nèi)容是否豐滿是否具有可讀性，決定受眾對投放的記憶程度和二次傳播。
內(nèi)容是采取倒敘式、講故事還是設置懸念，傳播執(zhí)行者要從投放主體、所投媒體受眾情況、發(fā)行渠道甚至媒體當期側(cè)重點、編輯采訪人員選題需求進行多角度考慮。力求讓內(nèi)容簡潔，滿足讀者快節(jié)奏的閱讀習慣，力求讓內(nèi)容豐滿而不顧此失彼或掛一漏萬，力求讓內(nèi)容具有可讀性，讓讀者記憶更深并進行二次口碑傳播，起到一傳十十傳百的乘積效應。
5W，投放方式選擇。
投放方式的選擇直接影響到內(nèi)容的呈現(xiàn)，俗話說“人靠衣裝佛要金裝，三分長相七分打扮”，可見形式對內(nèi)容的影響之大，媒體投放時，黑白比彩色便宜，套紅比一般效果要貴就是這個道理。
投放方式選擇時，其圖文的結(jié)合和匹配己日益突顯，隨著受眾的閱讀變得短平快以來，純粹文字、長篇大論的內(nèi)容少有讀者能專心致志的閱讀完畢，都在用圖文并茂的方式來吸引眼球，異形廣告比率上升就是重要的表現(xiàn)。例如當您決定投放一篇以產(chǎn)品賣點訴求為主的軟文時，就不妨把產(chǎn)品圖甚至把產(chǎn)品賣點圖示進行特寫配到軟文上去，其效果一定比平鋪直敘的純文字要好。
當下更有傳播人士提出，隨著媒體的不斷改革和深入創(chuàng)新，由傳統(tǒng)的“媒體策劃”上升到“策劃媒體”，即通過傳播者或投放者對內(nèi)容形式的精心策劃，達到既吻合媒體的需求，出彩的內(nèi)容和形式更吸引媒體的興致和關注，久而久之，便成了所謂的“策劃媒體”影響媒體了，目前一些媒體版面或?qū)ｎ}的委外或承包就是這種變化的有限延伸。
編后語：平面媒體投放“5W”既包含了“硬廣告”、“軟文”和新聞形式，也包括了雜志、報紙不同出版周期的傳播載體。因危機公關而進行的被動性投放可參照文中所述的積極的策略性投放。當然還要注意媒體本身的一些促銷活動或優(yōu)惠信息，這樣可以大大節(jié)省投放費用，在企業(yè)廣告?zhèn)鞑ベM不斷攀升的經(jīng)營環(huán)境下，“5W”法不失為一種挖掘管理潛力和降耗及節(jié)流的重要方法。
葉建亮博客http://hexun.com/harstar,天空無痕，我卻飛過。歡迎跟同仁探討公關、企業(yè)期刊、傳播等話題。電子郵件: harstar@126.com